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传统行业转型必须回归产品本质

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被深圳创新谷邀请过来参加一年一度的移动互联网大会,我被分配主持传统行业去哪儿的高峰论坛。论坛中,嘉宾和我唾沫横飞,当然各种靠谱不靠谱的互联网思维案例,比如小米啊,黄太吉啊都拿出来翻了一遍。其实对于很多传统行业的人来讲,要么这些案例已经烂大街了,要么呢,还是搞不清楚到底怎么能用小米的葵花宝典练出自己行业的神功来。

所谓欲练神功,必先自宫。即使自宫,未必成功。看起来传统行业的人都知道,阻碍自己转型和成长的往往是自己的体制,文化,甚至是过去成功的经验;所以如果要转型,必须的彻底把那根儿给割干净才是。但最舍不得的也就是那个根儿,没有破釜沉舟的勇气,那自然也就无路可走。

准确的说不是传统行业被颠覆,而是传统的思维,方法,做事方式,渠道被颠覆。不要以为互联网公司就不传统,很多互联网公司的做法也很传统。比如做一个App,就说自己是移动互联网公司了。做完以后就开始买流量,打广告,乃至刷榜,也不管用户到底喜欢还是不喜欢。动辄千万用户级别的App,粉丝忠诚度还没丁哥微信公共号几万个粉丝多,你说他互联网吗?No,很传统。大部分的App公司都很传统,所以注定要被淘汰!

互联网思维也好,不思维也好,要符合商业的本质。符合商业本质的就能存活,能发展;不符合的就能淘汰。马佳佳Powerful很会自我炒作,徐小平老师对她也赞誉有加。但我实在看不出她公司能值一个亿,东西卖的不好呀,产品服务不行,再吹牛都不管用。传统企业为什么不行,因为传统企业越来越开始违背商业本质,所以不可救药。

拿化妆品行业来打个比方,都知道化妆品是暴利。瓶瓶罐罐吗,零售价是成本的10倍,15倍。大家以为肯定做化妆品的赚翻了吧。其实不然,昨天有个做化妆品的小伙伴跟我讲,大部分的中小化妆品企业在亏损和微利的边缘。工厂,代理商日子都很难过。为啥呢?你推个牌子,得请明星吧,请了明星得制作片子吧,制作完片子得到电视上去放吧?加上税收,人员管理费用,库存,给代理商的折扣,最后算算品牌还能赚多少呢?中国稍微有点名气的女明星做化妆品代言,都被洗过好多回了。问题在于,所有的行业竞争对手都是一窝蜂的有样学样。过度营销以后必然带来的是全行业亏损。某家知名的面膜厂商,一直拼命砸广告,其做的最好的是产品是10元一片的面膜。即使这样,也不得不把自己作价卖掉。据说,管理层已经看到了巨大的风险,消费者对其产品开始越来越不满意。但是在其生产成本只有零售价1/15的情况下,该面膜都无法有预算稍微改善下其产品质量。

当然传统行业有传统行业的规则,有传统行业的痛,这个不是互联网人做轻公司那么容易能搞的明白的。但是今天我们不谈互联网流量,不谈粉丝经济,不谈价值后移。其实传统行业不用来指责互联网行业炒作,真正过去传统行业发家的都是靠的营销,有几个是靠产品呢?中华鳖精有几斤鳖,脑白金又能有多少保健作用呢?

雷军做的事情的启示意义在当初看来是违背一切商业规律的;我也觉得可能只有中国的环境才能让看似违背商业规律的事情成功,而且获得巨大成功。

小米怎么能品牌+渠道都自己做?

这太违背规律了,一般来讲,社会讲究分工,每个企业应该做好自己最擅长的事情。小米为啥不把主力的销售战场放在京东和天猫,却自建渠道呢?道理很简单,自己做,成本更低,效率更高。传统企业以前以为上网就是电子商务,电子商务就是到天猫上开个店,却完全不了解天猫有天猫的玩法,天猫有天猫的体系,天猫也有天猫的风险。如果天猫都还没做好,又去京东开个店,运营和管理复杂程度就至少翻一倍。中国的互联网行业和这个社会一样,其实都是寡头经济。雷军自己做渠道,才有了今天小米强势的地位。不然的话,也只能看天猫爱给你分配多少流量的眼色,哪能有今天的辉煌呢?

小米怎么能按成本定价?

这又是一个让传统企业挠头的问题。撇除小米的价值后移,做硬件是为了免费获取用户这些观点不谈。小米按成本定价,并没有少赚钱。实际上,小米跟苹果一样,都让你以为他们是靠生态体系赚钱,其实本质还是靠销售硬件赚钱。各位随便翻翻苹果的财报,AppStore带来的收入有多少,卖硬件的收入又有多少?人类社会离硬件免费,服务赚钱的时代还远着呢。小米能按成本定价,根本原因是他是期货预定模式,正向现金流,零库存,自有渠道,不打广告,而且融资是股权融资。传统企业相反,融资靠贷款,资金有成本,渠道有成本,库存有潜在风险,加上营销和管理成本。所以,对于消费者来讲,给传统行业产品买单,其实大部分的钱都是付了广告费,付了贼贵贼贵的写字楼商铺租金,真正产品本身没多少钱。当然,传统行业的人会用经典的品牌理论忽悠你付的是品牌溢价。品牌个毛啊,不就是P出来的几个明星脸吗?

回归本质

所以我突发奇想的是,互联网是不是能帮企业回归本质。这才是所谓传统企业转型的要义,不然就是烂大街的无可救药。本质是产品,好的产品会说话。当然,互联网时代的好产品跟过去的好产品概念又有升华的地方。首先是东西要的确很好。比如原料要不惜血本用真家伙,卖皮鞋的皮得用上好的小牛皮,卖精油的得正儿八经用薰衣草,玫瑰进行萃取等等。呼啦啦成本肯定就上去了,没关系,价格也可以不用太便宜,但只要是真货。用户的产品体验感觉极好,多付点钱怕什么?这样子,1000元零售价的皮鞋,成本能不能500吗?不要怕赚不到钱,用预定模式,粉丝经济,互联网自有渠道取代代理商模式,怎么会赚不到钱呢?其次也要会包装,这种包装得符合互联网时代。比如三只松鼠卖坚果,非得用很卖萌的方式卖,收到货以后你发现垃圾袋,小钳子啥都给你准备好了,让你感动的要死。这样无非是把砸广告的钱花在了琢磨用户需求上并低成本满足些小需求。但对用户很管用。

当然,我不是说让大家不花钱做推广。企业做到,该花钱还是得花钱,但是可以更符合时代精神的比如公关第一,时代第二。放弃电视平媒,拥抱自媒体和社交媒体。培养并维护自己的粉丝群体。这些都是“术”的层面。产品才是“道”吗。

当然,对于传统企业来讲,我以上讲的容易,其实是很难的。互联网基因这个东西很难在传统企业生根发芽。因为雷军实际上卖的是传统的手机,但干的活全部都是互联网的。传统企业的老板哪懂网站,哪懂系统,哪懂社交媒体呢?服务器当掉估计都不知道咋回事儿。现在有很多传统企业老板都想有自己的粉丝,指望着自己的产品能搞个几百万的微信粉丝,也能和雷军一样牛了。所以,大家都在指望着二维码扫一扫。貌似二维码解决一切转型问题。但实际上,你懂得怎么去维护粉丝吗?全中国也没几个人懂,所以我个人觉得,指望传统企业转型,不如指望一批80,90后从传统企业出来自己干吗。传统企业的那些老板可以做天使,做股东吗?反正,你相信还是不相信,20年以后,现在的90%的传统企业都会Over掉,填补他们空间的都是有互联网思维的新的创业公司。

小结:

为什么我突然说本质是“产品”,源于我突然想起一件事情,为什么在台湾在新加坡没有人说纸媒已死这样的论调,在新加坡电商甚至很难做的起来,当然你可以说东南亚在互联网方面落后于国内的发展,但在另外一个层面,人家传统的东西做的足够好。比如台湾的电视就非常好看,中国那么多卫视,打开来就是千篇一律。在中国,所谓传统媒体,传统行业的衰落,当然有跟不上互联网形式的缘故,更多的原因是在自身,过度营销过度扩张带来的整个社会层面的商品质量层面的下降,焉能不败呢。

互联网创新创业大赛上海公开课上蔡文胜分享的创业ABC

蔡文胜口中的创业ABC

本文来自动点科技
在9月1日腾讯开放平台举办的中国互联网创新创业大赛上海公开课上,蔡文胜分享了他十多年创业和投资心得。
如何做产品
创业,一开始想好了要创业,就要先定位,你创业的方向是什么,或者你的产品定位是什么样。无论你做什么样的产品(网站、应用或开公司),都必须符合三个原则:有需求、有优势、有利益。
这个市场有没有人需要你这个东西,当然最先体现你的需求,你才会去做。但如果只是自己需要,那叫兴趣,兴趣是一个开始,要把它变成产品,让更多人来使用,你必须要到市场上去调查。
第二,尽量没有版权和灰色的问题,政府不干涉,竞争对手不强。互联网创业这十几年,有些人也从中赚了很多钱,但是很多很难走到今天。
第三,要利用网络联盟方式发展,形成产业链。百度靠的方法就是个人网站,利用很多个人网站去挂他的搜索框,全中国互联网都在帮百度,所以百度从03、04、05快速崛起。还有淘宝,当时的易趣几乎占了中国90%的市场份额,淘宝为什么打败它?当时三大门户广告全部被易趣包走了,淘宝实在没办法才在很多中小网站上打广告,后来赢了易趣。
第四,一旦发现将来没做大的机会,马上进行调整和改变。98年开始的腾讯到阿里巴巴现在回过头看,跟当初的想法一定是不一样的,你不断做调整和改变,才能成就一个好的产品,不是你从一开始定位怎么样就沿着这条路走。
第五,产品名称要容易传播,要是吉祥名字,并注册商标。什么叫“吉祥”,所谓的吉祥就是琅琅上口大气的名字,你至少可以问问身边的人,来验证这个名字。比如美图秀秀大家看就琅琅上口,美图秀秀最早想的是叫美图大师,后来也是汲取了周边朋友的意见包括用户的建议,后来改用美图秀秀。
在中国的创业里面,商标和专利版权一直以来不管是传统行业还是互联网都非常缺少这一点,一个好的软件,一个好的游戏,你没有动手申请专利都白干了。一个东西未来的价值,商标和专利版权是非常重要的环节。
如何和投资人打交道
互联网发展的前面十多年,因为很少人竞争,所以可以慢慢做,但是到了今天时代不一样了,你做出来的东西为了快速发展,必须要有资金。你要找钱,你最少要先做好几个准备:
第一,你要找谁,谁会投你。你见他们的时候,最好你要对他们有所了解,这个投资人的投资风格是什么,以前有投过哪些案例,投资人的背景,你有所了解跟他见面的时候就会更融洽。
第二,要有商业计划书。要有一二三四能够简单的说出来的计划书,但同样我也不喜欢太厚的计划书。
第三,是见面,大部分创业者跟投资人见面不会超过一个小时的。怎么样在一个小时里面能够吸引到投资人对你的东西感兴趣,这非常关键。很多创业者基本上会把前面半个小时浪费掉,不断重复这个市场有多大,空间有多大,这些话其实大多数都是废话,因为投资人比你更清楚投资市场有多大。我认为真实的数据最能打动人,真实的故事最能打动人,你现在做了什么,你有哪些用户,这些真实的东西说出来就能打动人。
第四,我们在说所谓数据的构成,千万不要夸大或者不实,哪怕你当时就把投资人给忽悠了,他也相信了,但是最后他还是要做调查的,当他调查以后发现这些数据是不真实的,那这个投资会失败。但是你说我们做商业计划书不是要描述得大一点吗?不然人家不是不愿意投吗?你对未来的期望可以夸大,但是你对你前面包括现在所做的这些数据,尽量不要去夸大。
如何去花钱
创业者以前是自己一个人,随便怎么干都可以,突然之间人家投给你钱,要想办法帮他们赚到这些钱,反而是一种压力。
拿到钱以后我觉得用在刀口上的是三个方面:
第一,规范化。创业公司在一开始相对来说不规范,有了钱以后我们要让它规范起来。一个是对股东负责,第二也是对你前面所做的事情做一个梳理和总结,而且在梳理和总结当中,你会发现很多问题,包括哪些方面做得好,哪些方面做得不好,沿着这个怎么样让它更规范。
第二,我们拿着这些钱要快速的扩充市场,快速的增加用户,要加大你的市场营销,快速的建立品牌。
第三,引入团队。在创业初期可能两三个人很牛逼就能快速的把东西做起来,但是拿到钱以后,你需要各种各样的人才,所以能不能快速把人才组建起来这非常关键。
20个人是一个小型的创业团队,员工之间都非常熟悉,这样的战斗力是最强的,也是效率最高的阶段,一定要好好珍惜。从20个人到50个人的阶段是一个扩充的阶段,也是企业文化建立最好的阶段,因为你只有几个人的时候还不能形成一个所谓的公司文化。再往上从50个人到200个人,这个阶段你作为老板和创始人,你要想办法培养出10到20个中层干部出来,让他们再去管下面的人。我个人的经验,200个人以下公司经常举办活动都非常有效率,超过200个人举办活动大多没意义,我认为解决方法是当你公司达到四百个人五百个人,如果组成一些活动,你也可以把它分开拆成两三个团队。
创业建议
第一,我们创业,要思考三年后的整体市场和行业格局。怎么想?三年后整个的市场规模大概有多大,三年后谁会处于领先,我们要达到什么样的程度,处于什么样的地位,这种战略性才会更强大,不然你就会局限你自己。
看到未来可能产生的变化,你怎么做,处于什么样的地位,你才会更有价值,不是只守着一亩三分地。
第二,不能忽视草根跟草根联盟的力量。包括facebook也是草根,只是美国的商业体系比较发达,他们一冒尖就有人给它投钱,所以他们能够快速做大。中国太大了,会存在很多网站,有几百万上千万甚至上亿的用户,还大多是默默无闻的。草根在中国是一个特殊的群体,要考虑怎么样跟它结合和合作。
第三,从来就没有什么一开始就牛B的技术。我们知道QQ、百度、阿里巴巴,最早从产品形态,包括技术能量都是不足的,这些东西都是在不断磨炼不断修整过程中慢慢成为牛B的,特别在中国互联网,当用户数到达一个级别的时候,需要跨越。
第四,每一个杀手级的应用,都是一个流量入口。你把一个应用做到极致,慢慢累积你也可以成为一个入口,当然不是每一个入口都像微信那样成为一个强大的需求,哪怕你做一个花花草草的教人家种花种草的,最终也会成为一个插花的入口。所以最重要的是你先找到一个应用,这个应用要找到比较大众的用户,包括医疗的、教育的这些方面的应用都有很大的空间。
第五,可以边工作边把项目做起来,完善构想并同时找投资。
第六,刚刚创业的公司,如果创始人和高管都拿高工资,最后成功的概率很低。我看到的案例几乎99%验证了这个道理。
第七,创业的过程,忽悠投资也是一种能力的体现。你必须要锻炼,既然你要人投钱,所谓的忽悠包括你销售体系的忽悠,我认为全中国在这方面最有前途的就是马云,的确他是有这个能力。如果能忽悠投资人,让人家来帮助你,一定是你能力的体现。当然你忽悠的时候,不要把自己忽悠进去,你在跟人家描绘未来光明前途的时候,你必须要脚踏实地,或者你不要认为你拿到钱你就发财了,这些钱是给你公司用的,你自己并没有发财。